Definire la propria Unique Selling Proposition è senz’altro il primo passo che un’azienda deve compiere per attivare una strategia di marketing realmente efficace, sia che si tratti di una grande multinazionale sia che si tratti di un’impresa locale.
La Unique Selling Proposition, spesso abbreviata nell’acronimo USP, può essere tradotta in italiano come argomentazione esclusiva di vendita. Si tratta di un modello teorico di funzionamento della pubblicità formulato dal pioniere della pubblicità televisiva Rosser Reeves negli anni ‘40.
Prima di addentrarci nell’analisi dei metodi per definire la propria USP, cerchiamo di capire esattamente quali concetti si racchiudono dietro questa espressione e perché è importante per ogni azienda desiderosa di emergere nel proprio settore.
Cosa si intende per Unique Selling Proposition
Quando parliamo di Unique Selling Proposition ci riferiamo alla caratteristica di un’azienda che la rende unica e la differenzia rispetto ai suoi competitor. All’interno di una campagna pubblicitaria, la USP è il vantaggio o la prestazione che rende il prodotto/servizio attraente agli occhi del consumatore.
In poche parole è il motivo per cui un consumatore dovrebbe comprare il tuo prodotto/servizio e non un altro.
Affinché la Unique Selling Proposition sia efficace deve soddisfare 3 requisiti fondamentali:
- Deve offrire un reale beneficio al consumatore;
- Il vantaggio deve essere unico, qualcosa che i tuoi concorrenti non possono offrire;
- Questa caratteristica unica deve essere così forte da poter spingere molti consumatori all’acquisto.
La USP si distingue dalla Value Proposition in quanto rappresenta la caratteristica prioritaria del prodotto tramite la quale l’azienda si impegna a garantire al cliente la soluzione ad un problema o un vantaggio che nessun altro può fornire. La Value Proposition, invece, rappresenta l’esperienza complessiva che il cliente può attendersi dal prodotto.
Come definire la propria Unique Selling Proposition
Per alcune aziende, soprattutto quelle che vendono prodotti o servizi molto innovativi, è semplice trovare la propria USP. Prova a pensare alla prima società che ha iniziato a fare Food Delivery. La USP era facile da identificare: ti portiamo la cena del ristorante direttamente a casa.
Man mano che un settore si riempie di concorrenti, diventa sempre più difficile scovare quella caratteristica unica che può permetterti di emergere. Pensa a quanta competizione e quanta offerta c’è in settori come l’abbigliamento, il beauty, gli elettrodomestici e in moltissimi altri ambiti.
Dev’essere particolarmente difficile per i nuovi player differenziarsi in settori così saturi e per i vecchi protagonisti mantenere il loro vantaggio competitivo.
Eppure, lo sforzo per trovare la propria qualità caratterizzante deve necessariamente essere prioritario per tutte le aziende che vogliono condurre con successo le campagne pubblicitarie, poiché, senza questo fattore, è difficile ottenere risultati concreti dalle proprie strategie di marketing.
Quindi, come fare a trovare questa caratteristica unica così importante per raggiungere obiettivi soddisfacenti di awareness e vendita?
Ecco i passi da compiere per trovare la USP.
IMPARA DAL TUO TARGET
Molto spesso le aziende si innamorano del loro prodotto/servizio dimenticando che il suo fine è quello di soddisfare le esigenze del cliente, non le proprie. Un modo per individuare la tua USP, quindi, è chiedere ai tuoi clienti cosa amano di quello che vendi, perché comprano da te invece che dagli altri.
Le risposte a queste domande ti forniranno dei nuovi punti di vista sul tuo prodotto e ti daranno una chiara idea di cosa viene percepito come punto di forza dal tuo target.
Una volta che sai quali sono i bisogni e le aspettative dei consumatori puoi mostrare loro in che modo sei in grado di soddisfare le loro esigenze.
ANALIZZA LA CONCORRENZA
Se cercare insight tra i tuoi clienti non è sufficiente, sposta il tuo sguardo verso la concorrenza.
Qual è la Unique Selling Proposition dei tuoi principali competitors? Quali sono i loro punti deboli? Quali sono gli aspetti generalmente visti come “negativi” nei servizi/prodotti dei tuoi concorrenti?
Trovare il punto debole dei tuoi competitor significa trovare un’opportunità di business: puoi offrire un servizio migliore dove il tuo concorrente è lacunoso.
Un esempio di azienda che è riuscita a portare a proprio vantaggio i punti deboli della concorrenza è NeN, società fornitrice di energia che ha trovato nella semplicità e nella chiarezza la sua USP.
Queste le parole di Danilo Crocetto, Digital Marketing e communication manager di NeN:
“All’inizio di tutto abbiamo fatto una serie di analisi di mercato per cercare di capire cosa volessero le persone da un fornitore di luce e gas. È stato un buco nell’acqua. Ci siamo resi conto che l’energia è data per scontata e che le persone non hanno particolari desideri in merito. Quindi abbiamo provato a girare la domanda e a chiedere: “Cosa non ti piace del mondo dell’energia?”. Sia NeN che il modo in cui la raccontiamo arrivano dalle risposte a quella domanda.”
Ecco un suo annuncio pubblicitario sulla rivista Internazionale:
CONOSCI TE STESSO
Ovviamente per definire la tua USP in base ai vuoti lasciati dai tuoi concorrenti, devi essere effettivamente in grado di sopperire alle loro mancanze. I consumatori sono sempre più attenti e non c’è errore peggiore per un brand del fare promesse che non può mantenere.
Ad esempio, se nel tuo settore nessun player riesce a dare un servizio clienti di qualità, non promettere ai tuoi consumatori un’assistenza efficiente che nemmeno tu sei in grado realmente di offrire. O almeno non farlo fin quando non hai raccolto risorse e skills per mantenere questo tipo di promessa.
Dunque, cerca di essere consapevole dei tuoi punti di forza ma anche dei tuoi limiti e regola la tua comunicazione in base ad essi.
Alcuni esempi
Oltre a NeN ci sono altre aziende che in mercati particolarmente saturi e difficili sono riusciti a trovare una Unique Selling Proposition veramente interessante per il loro target e un modo di comunicarla efficace ed originale.
Te ne elenchiamo di seguito 3, sperando possano esserti di ispirazione e che possano aiutarti ad individuare la tua USP.
1.M&M’s: Il cioccolato al latte che si scioglie in bocca, non in mano.
Lo slogan di M&M’s è un esempio di come anche una USP piuttosto insolita, se realmente incontra l’interesse dei consumatori, può essere accattivante e avvincente.
2.Netflix: Tutto uno spettacolo. Anche il prezzo.
Quando si pensa ad un fattore differenziante per il brand, molti pensano al prezzo. E spesso una differenza di prezzo rispetto ai competitor può davvero essere un vantaggio competitivo. È il caso di Netflix che per rapporto qualità-prezzo tra i vari protagonisti del settore è uno dei migliori.
3.Domino’s pizza: La pizza appena fatta e calda a casa tua in 30 minuti o meno, o è gratis.
I termini dell’accordo tra brand e consumatore sono formulati in modo così specifico che i clienti di Domino’s sanno di poter contare su una caratteristica unica che solo questa azienda è in grado di offrire.
Se sei alla ricerca della tua Unique Selling Proposition e vuoi capire come declinarla all’interno di una strategia di marketing efficace puoi prenotare una consulenza scrivendo a info@wearefunnel.com.
